صباویژن

مقدمه

بازاریابی آنلاین یا بازاریابی اینترنتی را می‌توان گونه‌ای از تبلیغات تلقی کرد که به دلایل مختلفی، جایگاه خاصی را در بین تبلیغات‌چی‌ها به دست آورده است.

اگر چه امروزه بازاریابی آنلاین به شاخه‌های مختلفی تقسیم شده - از جمله بازاریابی ویدئویی، ایمیل مارکتینگ، بازاریابی محتوا، بازاریابی با شبکه‌های اجتماعی و غیره - که هر یک از از عناصر، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های خاصی برخوردار است ولی همه آنها در نهایت به یک هدف می‌اندیشند، که اگر بخواهیم ساده و خودمانی آن را بیان کنیم باید بگوییم آن هدف چیزی نیست جز «فروش بیشتر».

با توجه به فضای پررقابت امروزی، رسیدن به این هدف مستلزم عبور از راهی دراز و پر پیچ‌وخم است.

شما باید ترافیک سایت‌تان را تا حد قابل قبولی بالا ببرید، نام و آوازه‌تان را در اینترنت به نیکی بگسترانید، در شبکه‌های اجتماعی به صدای مخاطبان گوش دهید، مشتری‌های بالقوه و کنونی خود را با خدمات و محصولاتی که عرضه می‌دارید درگیر نمایید و خیلی کارهای دیگر....

به همین دلیل امروزه صرف داشتن یک سایت - حتی اگر پربیننده باشد و معروف - برای موفقیت در کمپین‌های بازاریابی آنلاین کفایت نمی‌کند.

در این نوشتار ما به یک مقوله که در وب فارسی کمتر در مورد آن بحث شده می‌پردازیم: «مقبولیت اجتماعی».

پاسخ به این سوالات که «مقبولیت اجتماعی» چیست، چه اثراتی دارد و راه‌های به دست آوردن آن کدام است را در این نوشتار می‌یابید.

یاداور می شود این متن ترجمه نسبتاً آزاد از مقاله اهمیت مقبولیت اجتماعی در بازاریابی آنلاین است که در سایت فوربس منتشر شده است.

مقبولیت اجتماعی چیست؟

«مقبولیت اجتماعی» در تعریف سنتی‌اش عبارت است از یک پدیده روانی که در آن، یک یا چند فردی که از فعالیت مثبت بیشتری برخوردارند، رفتار دیگر افراد گروه را متاثر کرده و آنها را دنباله‌رو خود می‌کنند.

از دید روانشناختی «مقبولیت اجتماعی» به این صورت تعریف می‌شود: وقتی یک یا چند نفر رفتاری را بروز و تشکیل می‌دهند و این کار آنها، گروه دومی - متشکل از یک یا چند نفر دیگر - را به وجود می‌آورد که همان رفتار را دنبال می‌کنند.

در حوزه بازاریابی، تعریف «مقبولیت اجتماعی» قدری متفاوت است ولی باز هم می‌توان آن را این گونه معرفی و توصیف کرد: گونه‌ای از «واکنش‌های زنجیره‌ای» اجتماعی، که باعث می‌شود دیگران، رفتارهای مشابهی از خود نشان دهند.

توضیح مطلب سنگین فوق به این صورت است که اگر یک کاربر، در نقد کالایی مطلب مثبتی بنویسد و یا در مورد یک کسب و کار، سخنان تاییدآمیز و خوشبینانه‌ای ابراز دارد، دیگر افرادی که در این ماجرا دخلی ندارند و فقط تماشاچی هستند نیز به خرید آن کالا یا دادوستد با آن کسب و کار تمایل نشان می‌دهند.

چرا مقبولیت اجتماعی برای بازاریاب‌ها مهم است؟

ایده پشت «مقبولیت اجتماعی» از اهمیت فوق‌العاده ای برخوردار است زیرا امروزه اثرگذاری راهبرد خود-انتشاری (Self-propagating) تا حد زیادی کمرنگ شده و این شیوه، برخلاف گذشته اکنون دیگر کارامد نیست.

از سوی دیگر، نگاه مردم به برندها معمولاً توام با بی‌اعتمادی و بدگمانی است.

بسیاری افراد از کوچکی این گونه پرورش یافته‌اند که باید به تبلیغات و پوسترهایی که برندها و شرکت‌های بزرگ از تولیدات خود عرضه می‌کنند، با سوظن نگریست.

آنها می‌گویند اینها تماماً تبلیغات است. حرف راست را از دیگران باید شنید.

این نگرش - صرفنظر از صحت و سقم آن - یک واقعیت است و باید کاملاً مورد توجه بازاریاب‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی قرار گیرد.

در اینجا «مقبولیت اجتماعی» می‌تواند فضا را بسیار تلطیف کرد و یخ بی‌اعتمادی بین مصرف‌کنندگان و برند را بشکند.

در واقع هنگامی که «مقبولیت اجتماعی» یک برند چشمگیر و در سطح بالایی باشد، مردم با خیال آسوده‌تری با آن برند دادوستد و تعامل می‌کنند.

در این که چرا «مقبولیت اجتماعی» تاثیرات زیادی بر کسب و کارها دارد، دلایل زیادی اقامه می‌شود که در سطور زیرین به بخشی از آنها اشاره می‌گردد:

1. کسب اعتبار نزد کاربران تازه‌وارد

وقتی مردم می‌خواهند برای رفع یکی از نیازهای خود کالا یا سرویسی را خریداری کنند، معمولاً ابتدا دست به تحقیقی ولو اجمالی می‌زنند.

این تحقیق بعضاً شامل جستجویی سریع در گوگل است.

اگر فرد در تحقیقات خود به این نتیجه برسد که یک برند از مقبولیت و اعتبار اجتماعی تحسین‌برانگیزی برخوردار است، می‌توان گفت بخشی از روند تصمیم‌گیری طی شده است.

نتیجه سخن این است که افزایش «مقبولیت اجتماعی» قادر است را در نزد این محققان، برتر و قابل‌اعتمادتر جلوه دهد.

2. افزایش اعتبار در شبکه‌های اجتماعی

«مقبولیت اجتماعی» می‌تواند شما را در شبکه‌های اجتماعی بیش از پیش موفق سازد.

فرض کنیم شما یک برند، شرکت یا حتی استارت‌آپ موفقی هستید.

در این صورت از کسی که قبلاً از شما خرید کرده و تجربه بسیار خوب و موفقی از کار با شما داشته، بخواهید در صفحه فیس‌بوک شرکت‌تان پستی در این‌باره منتشر کند.

در این حالت تمام دوستان و دنبال‌کنندگان صفحه، پست را خواهند دید و از آنجا که این افراد به هر حال عُلقه‌ای با آن شخص دارند، اعتماد آنها به نوشته او و در نتیجه اعتمادشان به برند و کالای شما بیشتر و سریعتر جلب خواهد شد (در قیاس با شیوه‌های سنتی تبلیغ).

در واقع می‌توان گفت «مقبولیت اجتماعی» یک نوع کانال اعتمادورزی ایجاد و باز می‌کند که از طریق آن، اعتبار بخشیدن به برندها شدت و قوت بیشتری به خود می‌گیرد.

3. اعتبار بیشتر نزد گوگل

و در آخر، خوب است بدانید «مقبولیت اجتماعی» باعث می‌گردد شما از وجهه خوبی نزد گوگل برخوردار شوید.

گوگل برای کنش‌های متقابل اجتماعی (Social Interactions) اهمیت و ارزش قائل است و این تعاملات را در ارزیابی میزان اعتبار و اهمیت سایت‌ها کاملاً دخیل می‌گرداند.

مجموع لایک‌ها و Shareهای پست‌های فیس‌بوکی شما، یک نمونه از کنش‌های متقابل اجتماعی است.

علاوه بر این، از زمان عرضه به‌روزرسانی الگوریتم پنگوئن در سال 2014، این کنش‌های دوسویه بیش از پیش مورد توجه گوگل قرار گرفته است.

هر چه تعاملات شما بهتر، بیشتر و مثبت‌تر باشد، سایت شما در صفحه اول پاسخ‌های گوگل می‌تواند جایگاه بالاتری برای خود دست و پا کند.

چگونه به مقبولیت اجتماعی دست یابیم؟

اکنون که اهمیت و ارزش «مقبولیت اجتماعی» روشن شد و مشخص گشت که این مقوله برای برندهای امروزی می‌تواند بسیار کاربردی و سودآور باشد، به مرحله بعدی که همانا نحوه دستیابی به مقبولیت اجتماعی است می‌رسیم.

شما برای این که کسب و کارتان از «مقبولیت اجتماعی» خوبی برخوردار باشد، باید مواردی چند را رعایت کنید:

1. برای کاربر ارزش‌آفرینی کنید

اولین قدم این است که یک تجربه عالی برای کاربر، مخاطب و مشتری ایجاد کنید.

تجربه کاربری یا همان User experience یعنی احساسات و تجربه یک شخص در زمان استفاده از یک کالا یا سرویس.

این همان خاطره‌ای است که با استفاده از یک محصول در ذهن کاربر نقش می‌بندد.

اگر این خاطره، خوشایند و مطلوب باشد، احتمال این که کاربر باز هم از آن محصول استفاده کند افزایش می‌یابد.

اگر شما یک تجربه کاربری عالی به وجود نیاورید، نباید انتظار داشته باشید که از تحسین و تمجید دیگران برخوردار شوید.

چند قدم به عقب بردارید و نگاهی پرسشگرانه به کل کسب و کار خویش بیاندازید و این سوال مهم را از خود بپرسید که: من چگونه و با چه روشی می‌توانم یک تجربه منحصر به فرد، به‌یادماندنی و جذاب به کاربران و مشتریانم عرضه کنم؟

مشتریان‌تان را نه تنها خوشحال، بلکه شگفت‌زده کنید؛ یعنی کاری انجام دهید که بسیار فراتر از تصور آنان است.

در این صورت، مشتریان چنان هیجان‌زده می‌شوند و کارتان چنان بر آنها تاثیر می‌گذارد که خرید کردن از شما را به همه دوستان و آشنایان خود نیز توصیه می‌کنند.

بگذارید در این زمینه مثالی بزنم.

شرکت پست‌اکسپرس چنین شعاری دارد: همیشه هر بسته پستی، باید شبانه هم که شده، بی‌چون و چرا به مقصد برسد.

به همین دلیل افرادی که قرار است نامه یا بسته‌ای پستی را دریافت کنند، از پست‌اکسپرس استفاده می‌کنند.

درآمد پست‌اکسپرس سالیانه حدود 50 بیلیون دلار است.

چند سال پیش، راه‌های کوهستانی بین دنور (Denver) و برکنریج (Breckenridge) در یالات کلرادو (Colorado) در غرب آمریکا به علت کولاک مسدود شد.

شرکت پست‌اکسپرس متعهد شده بود تا بسته پستی ویژه‌ای را خیلی سریع به سازمانی در برکنریج برساند.

مدیر دفتر پست محلی به ابتکار خودش چرخ‌بالی را به مبلغ 7500 دلار کرایه کرد تا از این مسیر کوهستانی بگذرد، در فرودگاهی فرود آید و آن بسته پستی را به سازمان مربوطه برساند.

وقتی صاحب آن سازمان در رویارویی با چنین اقدامی هیجان‌زدگی و شادمانی خود را ابراز کرد، مدیر دفتر پست محلی گفت: ما بیش از آن که به پول اهمیت بدهیم، به این موضوع اهمیت می‌دهیم که به وعده‌های خود عمل کنیم. سپس او به دنور بازگشت.

این داستان تا کنون هزاران بار تکرار شده است.

چنین اقدامی میلیون‌ها و حتی میلیاردها دلار را برای شرکت پست‌اکسپرس به ارمغان آورده است.

این می‌شود همان تجربه کاربری عالی.

2. در سایت‌های تحلیلگر حضور داشته باشید

بررسی‌های که در Yelp و دیگر سایت‌های محلی مشابه درج می‌شود، یک منبع عالی برای «مقبولیت اجتماعی» به شمار می‌رود؛ زیرا این سایت‌ها به صورت غیروابسته عمل می‌کنند و تلاش دارند از موضع بی‌طرف و فارغ از تعصبات کودکانه نظرات کاربران را درج نمایند.

این سایت‌ها معمولاً در قبال درج بررسی‌هایی که از بیرون سایت به آنها می‌رسد، سیاست بسیار سختگیرانه‌ای دارند و همین امر کمابیش بر اعتبار و اهمیت آنها می‌افزاید.

همچنین به پروفایل Yelpتان و دیگر پروفایل‌هایی که در حوزه بازاریابی دارید، لینک بدهید.

نتیجه این کار و افزایش تعداد بازدیدکنندگان، شما را شگفت‌زده خواهد کرد.

3. در شبکه‌های اجتماعی خودمانی باشید

در پروفایل‌های‌تان در رسانه‌های اجتماعی، خودمانی، دوستانه و بی‌تکلف باشید.

به هر پست و کامنتی که به دست‌تان می‌رسد پاسخ دهید.

این کار پیام مهمی به کاربران می‌رساند و آن این که شما برای آن چه که افراد می‌گویند و نظر می‌دهند، اهیمت قائل هستید.

همین امر زمینه مشارکت تعداد بیشتری از کاربران در بحث‌ها و گفتگوها را فراهم می‌آورد و این خود آرام آرام به گسترش نام و آوازه کسب و کار، محصول و برند شما منجر می‌شود.

4. در سایت خود از تالارهای گفتگو استفاده کنید

اگر شما از یک پلتفرم تجارت الکترونیک (e-commerce) استفاده می‎کنید، این امر اهمیت بیشتری می‌یابد.

برای هر محصولی که تولید و عرضه می‌کنید، یک بخش ارزیابی باز کرده و در آن صادقانه، نقطه‌نظرات کاربران را درج نمایید.

همچنین می‌توانید یک تالار گفتگو (Forum) در سایت تشکیل دهید تا کاربران در آنجا میزان رضایتمندی، تجربه کار با محصول، سوالات و حتی انتقادات خود را مطرح کنند و با دیگران به اشتراک بگذارند.

این کار سه مزیت دارد: اول این که نشان می‌دهد شما به کارتان و به کیفیت محصولات‌تان اهمیت می‌دهید، دوم این که از حساسیت شما نسبت به کاربران و مشتریان حکایت دارد، سوم این که باعث تقویت سئو می‌شود.

جمع‌بندی

«مقبولیت اجتماعی» پیامد محاسبات ریاضی و طراحی‌های خشک و غیرمنعطف نیست، بلکه این سرمایه ارزشمند، از دل توجهی که شما نسبت به کاربران و مشتریان خود دارید، بیرون می‌آید.

اگر شما با صرف زمان و تلاش فراوان بتوانید از یک سو تجربه‌ای عالی و به‌یادمندی برای مشتریان خود خلق کنید، و از سوی دیگر به سخنان و پرسش‌های آنها گوش فرا دهید، آنها پاداشی ارزشمند به شما هدیه می‌کنند: «مقبولیت اجتماعی».

این یک رویکرد دوسویه است که مانند یک بازی برد-برد برای هر دو طرف مفید است؛ یعنی هم رشد و بالندگی کسب و کار شما را به دنبال دارد و هم رضایت‌خاطر مشتری‌ها را فراهم می‌آورد.