صباویژن

 

برخی از افراد، بازاریابی را به چشم ملغمه‌ای از شانس و احتمالات و حتی خرافات می‌بینند و بر این باورند که بازاریابی کمتر می‌تواند در چارچوب قوانین علمی بنشیند.

 

قطعاً این طرز تفکر مردود است زیرا ما در بازاریابی با مفاهیمی همچون اندازه‌گیری، مقایسه، سنجش و نتیجه‌گیری سر و کار داریم.

 

از سوی دیگر بسیاری از مدیران کسب و کارها میانه خوبی با کمپین‌های بازاریابی ندارند و اینها را اتلاف وقت و انرژی دانسته و معتقدند اگر بر دیگر جنبه‌های تجاری متمرکز شوند می‌توانند درآمد و سود بیشتری به دست آورند.

 

این نوع نگاه از آنجا ناشی می‌شود که میزان سوددهی و به اصطلاح بازگشت سرمایه در کمپین‌های بازاریابی در اغلب موارد غیرقابل پیش‌بینی است.

 

به عنوان مثال آگهی‌هایی که شما در دیگر سایت‌ها گذاشته‌اید را در نظر بگیرید.

 

یا هزاران کلیک بر این تبلیغات زده می‌شود و یا اصلاً کسی به آنها توجه ننموده و یک گوشه سایت میزبان خاک می‌خورد!

 

این در حالی است که یک سری معیار و فرمول برای سنجش میزان موفقیت و یا ناکامی کمپین‌های بازاریابی وجود دارد که مورد اتکای کارشناسان است.

 

 

                                 

 

اگر شما هم جزو کسانی هستید که بازاریابی را دنیایی عجیب، مرموز و غیرقابل پیش‌بینی به شمار می‌آورند، بهتر است این مقاله را تا انتها بخوانید.

 

در این نوشتار ما ده معیار مهم برای بررسی میزان کارایی کمپین‌های بازاریابی دیجیتالی ارائه می‌نماییم.

 

1. Total Visits

 

وب‌سایت شرکت شما باید یکی از اهداف اصلی و اولیه مشتریان واقعی و بالقوه‌تان باشد.

 

Total Visits یعنی به دست آوردن تعداد کل بازدیدهای صورت گرفته از سایت.

 

با استفاده از این معیار می‌توانید میزان محبوبیت سایت‌تان را به طور تخمینی به دست آورید.

 

البته دقت داشته باشید که Total Visits را می‌توان برای هر بخش از سایت نیز محاسبه کرد، مثل صفحه فرود.

 

با در اختیار داشتن این آمار و ارقام، قادرید تصویری کلی از موفقیت کمپین‌های بازاریابی اینترنتی خود به دست آورید.

 

اگر در یک ماه بازدید از سایت خوب است و در ماه دیگر تعداد کاربران افت می‌کند، باید به جد پیگیر ماجرا شوید و از علت این عقب‌گرد سر در بیاورید.

 

حتماً علتی در کار است. هیچ چیز را به شانس و احتمالات واگذار نکنید.

 

در یک وضعیت پایدار و ایده‌آل، این انتظار می‌رود که شماره بازدیدکنندگان سایت همواره در یک نمودار صعودی رو به افزایش باشد.

 

2. New Sessions

 

این معیار که در گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) می‌توان از آن سراغ گرفت، ارائه‌دهنده تعداد جلسات جدیدی است که نشان می‌دهد چند نفر از بازدیدکنندگان سایت، کاربران جدید هستند و چه تعداد از کاربران باسابقه‌اند و کسانی هستند که دوباره به سایت مراجعه نموده‌اند.

 

این معیار بسیار ارزشمند است و مهم، زیرا با استفاده از آن می‌توانید دریابید که آیا سایت شرکتی شما به اندازه کافی جذاب و چسبنده هست که کاربران را به بازدید و مراجعه دوباره تشویق نماید یا خیر.

 

به عنوان مثال فرض کنید شما تغییرات عمده‌ای در محتواها، صفحه‌بندی و ناوبری سایت ایجاد کرده‌اید ولی پس از چندی، میانگین تعداد New Sessions رو به کاهش نهاده است.

 

این امر به خوبی نشان می‌دهد که برایند تغییرات ایجاد شده، مثبت نبوده و به عبارت دیگر از جذابیت سایت کاسته شده است.

 

3. Channel-Specific Traffic

 

این معیار به معنای شناسایی کانال ورود کاربر به سایت است و آن را می‌توان در بخش Acquisitionگوگل آنالیتیکس یافت.

 

Channel-Specific Traffic قادر است به این سوال حیاتی پاسخ بدهد: کاربران سایت چه طور و از چه کانالی وارد سایت شده‌اند؟

 

این معیار به ویژه در کمپین‌های بازاریابی دیجیتالی بسیار کاربرد دارد زیرا Total Visits نمی‌تواند مشخص کند که ورودی کاربران به سایت از کجاست.

 

چهار کانال اصلی ورود کاربران وجود دارد که عبارتند از:

 

Direct (مستقیم): تعداد کاربرانی که به طور مستقیم وارد سایت شما شده‌اند؛ یعنی مثلاً در قسمت نوار آدرس مرورگر نوشته‌اند www.saba-e.com و اینتر زده‌اند.

 

Referrals (ارجاعی): کسانی که از طریق لینک‌های مندرج در دیگر سایت‌ها وارد شده‌اند.

 

Organic (طبیعی): به ترافیکی می‌گویند که در آن، کاربران از طریق جستجو در موتورهای جستجوگر به سایت شما ورود پیدا کرده‌اند.

 

social (اجتماعی): کاربرانی که شما را از طریق شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی پیدا کرده‌اند. این گزینه یک راه عالی برای شناسایی عواملی مختلفی همچون سئوی سایت، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوا و کمپین‌های بازاریابی سنتی به شمار می‌رود.

 

4. Bounce Rate

 

Bounce Rate یا «نرخ پرش» یعنی میزان پس‌زدگی و خروج کاربران از سایت؛ که نشان می‌دهد چند درصد از بازدیدکنندگان، سایت را بدون انجام کار خاصی یا بدون مراجعه به به بخش‌های دیگر، رها کرده‌اند.

 

                                      

 

به عنوان مثال اگر یک کاربر از طریق جستجو (شیوه Organic) وارد صفحه اصلی سایت شود ولی قبل از کلیک بر لینکی یا مراجعه به بخش دیگری از سایت، آنجا را ترک گوید، Bounce Rate بالا می‌رود.

 

به طور کلی وب‌مسترها مایلند Bounce Rateبه حداقل مقدار ممکن برسد زیرا هر چه کاربران زمان بیشتری در سایت بگذرانند، احتمال این که به مشتریان بالفعل تبدیل شوند بیشتر است.

 

5. Total Conversions

 

«مجموع تبدیل‌ها» یکی از مهمترین معیارهای سنجش سودآوری بازاریابی محسوب می‌شود.

 

بد نیست یاداور شوم که Conversion به عبارت ساده یعنی توانایی شما در به دست آوردن کاربرانی که مایلند از فروشگاه آنلاین شما خرید کنند.

 

یا در تعریفی دیگر: ترغیب بازدیدکنندگان سایت به انجام کارهای دیگری که ممکن است در آینده به فروش منجر شود.

 

هر چند برای به دست آوردن Total Conversionsراه‌های متعددی وجود دارد - از قبیل پر کردن یک فرم در سایت، خرید از یک سایت تجارت الکترونیکی و غیره - ولی به هر حال از دید بازاریاب‌ها میزان بالای این معیار، یک پیروزی بزرگ محسوب می‌شود.

 

شما با استفاده از آمارگیر گوگل (Google Analytics) می‌توانید Total Conversions را به طور مستقیم اندازه‌گیری کنید.

 

تعداد اندک Total Conversionsممکن است پیامد طراحی نامناسب، محتواهای بی‌روح و فاقد جذابیت، یا حتی کاربران بی‌انگیزه باشد.

 

6. Lead to Close Ratio

 

تعریف Lead to Close Ratioساده است: کافی است تعداد کل فروش‌ها را بر تعداد کل کاربران مایل به خرید تقسیم کنید.

 

نسبتی که به دست می‌آید نشان‌دهنده قدرت کمپین‌های بازاریابی شما در تولید مشتری (و به عبارتی تبدیل کاربر به مشتری) است.

 

7. Customer Retention Rate

 

Customer Retention Rate یعنی نرخ حفظ مشتری.

 

اگر چرخه فروش شما طولانی است و یا اگر در شرکت‌تان معمولاً فروش به صورت «فقط یک بار» صورت می‌گیرد، اندازه‌گیری Customer Retention Rate کار دشواری خواهد بود.

 

با این حال در سرویس‌های اشتراکی، پلتفرم‌های تجارت الکترونیکی و بسیاری از کسب و کارهای متداول، می‌توان با پاسخ دادن به این سوال، نرخ حفظ مشتری را محاسبه نمود: چند درصد از مشتریان شما، برای خرید باز هم به شما مراجعه می‌کنند؟

 

اگر مقدار این درصد پایین باشد، چنین دانسته می‌شود که کالا یا سرویس شما به حد کافی جذاب نیست و یا اصولاً شما هیچ کمپین تبلیغاتی و بازاریابی در دستور کار خود ندارید.

 

Customer retention همچنین فاکتور مهمی برای محاسبه میانگین ارزش هر یک از مشتری‌هاست.

 

8. Customer Value

 

«ارزش مشتری» نیز جزو معیارهایی است که به دست آوردن اندازه آن کار دشواری به نظر می‌رسد.

 

این فاکتور قصد ندارد درباره درستی میزان فروش یا عملکرد کمپین‌های بازاریابی شما نظر بدهد بلکه عاملی است کمکی در تعیین بازگشت کلی سرمایه شما.

 

«ارزش مشتری» همچنین می‌تواند در تعیین اهداف سالانه شرکت نیز به کار آید.

 

برای به دست آوردن میانگین Customer Valueباید تمام خریدهای قبلی، فعلی و آتی مشتریان را به شمار آورید.

 

در استارت‌آپ ها و شرکت‌های نوپا، محاسبه چنین عدد و رقمی تقریباً غیرممکن است ولی شما می‌توانید بر اساس تعداد تراکنش‌ها و معاملاتی که برای هر مشتری انتظار می‌رود، رقمی را تخمین بزنید و همان را مبنای کار خود قرار دهید.

 

 

                                       

 

9. Cost Per Lead

 

Cost Per Leadیا هزینه‌ای که بابت جذب مشتری خرج می‌کنید، بستگی دارد به نوع استراتژی شما برای جذب هر مشتری.

 

لذا این معیار بهتر از فاکتورهایی که پیشتر صحبت آن رفت می‌تواند نمایی کلی از وضعیت کمپین‌های شما ارائه نماید.

 

برای محاسبه Cost Per Leadنگاهی بیاندازید به میانگین هزینه ماهانه‌ای که به کمپین‌های خود اختصاص می‌دهید.

 

عدد حاصله را با تعداد کل مشتری‌های به دست آمده از همان کمپین‌ها – در همان دوره زمانی - قیاس کنید.

 

به عنوان مثال اگر شما برای هر کمپین PPC خود 500 دلار هزینه کنید و در مجموع بتواند 10 کاربر را در زمره مشتریان خود درآورید، Cost Per Lead شما می‌شود 50 دلار.

 

PPC مخفف pay per click و به معنای پرداخت به ازای کلیک می‌باشد.

 

فراموش نکنید که در این فرایند باید هزینه‌های «نامرئی» از قبیل زمان اختصاص داده شده برای مدیریت کار، هزینه‌های شرکتی و هزینه‌های جانبی را نیز لحاظ نمایید.

 

10. Return on Investment

 

Return On Investment یا به اختصار ROIنشان‌دهنده میزان سوددهی کمپین بازاریابی است و لذا یکی از مهمترین و حساس‌ترین فاکتورهای ارزیابی هر نوع کمپین بازاریابی به شمار می‌رود.

 

یک ROI مثبت بدین معناست که استراتژی بازاریابی شما موثر و کارامد بوده ولی ROI منفی نشان از ضعف کمپین داشته و دلالت دارد بر این که شیوه بازاریابی شما نیازمند اصلاحات جدی است.

 

برای محاسبه ROI بازاریابی‌تان، باید Cost Per Leadو Lead To Close Ratioرا با هم مقایسه کنید و عدد به دست آمده را با میانگین Customer Valueمورد سنجش قرار دهید.

 

به عنوان مثال اگر شما برای هر کاربر 50 دلار هزینه می‌کنید و 50 درصد از آنها را به خرید وا می‌دارید، در واقع برای جذب موفقیت‌آمیز هر مشتری 100 دلار خرج کرده‌اید.

 

در این مثال اگر میانگین Customer Value بیش از 100 دلار باشد، شما به سوددهی رسیده‌اید و لذا کمپین بازاریابی‌تان نمره قبولی می‌گیرد.

 

و در پایان...

 

توصیه ما این است که این معیارها را به طور منظم و در دوره‌های زمانی مشخص و از پیش تعریف شده، اندازه‌گیری کرده و مورد بررسی قرار دهید.

 

در این صورت با گذشت زمان، قادر خواهید بود تاکتیک‌های بازاریابی تان را بهینه نموده و دریابید که کدام استراتژی عملکرد بهتر و موفق‌تری دارد (و چرا).

 

در نهایت با در پیش گرفتن بهترین کمپین‌ها، ضمن به دست آوردن مشتریان بیشتر و کاستن از هزینه‌های غیرضروری، می‌توانید کمابیش سوداوری کسب و کار خود را تضمین نمایید.

 

منبع: فوربس

---
معیار سنجش -موفقیت- ناکامی- بازاریابی -آنلاین-10- Online- Marketing- Metrics- Measuring